IT-Check als Lead-Magnet im B2B: wie ein Selbsttest Anfragen vorsortiert

Was ist ein Lead-Magnet im B2B?

Ein Lead-Magnet ist etwas, das Besucher einer Website gegen ihre Kontaktdaten bekommen. Im B2B sind das häufig Whitepaper oder Checklisten. Für Dienstleister eignet sich oft ein Selbsttest besser: Der Besucher erfährt etwas über seinen eigenen Betrieb, und der Vertrieb sieht vor dem ersten Anruf, wo es klemmt. So lassen sich Anfragen vorqualifizieren, ohne dass jemand ein langes Formular ausfüllen muss.

Wie läuft der IT-Check ab?

Der Check richtet sich an Geschäftsführer, die wissen wollen, wo ihre IT steht, aber noch kein bestimmtes Projekt im Kopf haben. Gedacht ist er für eine eigene Seite auf der Website des Systemhauses, mit einer Frage pro Bildschirm:

1. 13 bewertete Fragen in fünf Bereichen: Datensicherung, Zugänge und Schutz, Verantwortung im Team, Technik und Räume, digitale Abläufe. Gefragt wird zum Beispiel, ob es eine Sicherung außerhalb des eigenen Netzes gibt und wann zuletzt jemand getestet hat, ob sich gesicherte Daten wiederherstellen lassen.
2. Zwei Angaben zur Firma: der Anlass für den Check und die Zahl der Arbeitsplätze, dazu freiwillig die Branche.
3. Ein kurzes Formular: Name, Firma und E-Mail sind Pflicht, Telefon und Wunschzeit für einen Rückruf freiwillig.
4. Danke-Bildschirm mit Kurzfassung: die Ampel je Bereich mit ein paar Sätzen Erklärung.
5. Bericht per E-Mail: mit drei nächsten Schritten. Das Systemhaus ergänzt ihn um eigene Seiten, etwa Datenblätter zu passenden Leistungen, und schickt ihn selbst.

Bei jeder Frage darf man angeben, dass man es nicht weiß. Wer das Datum des letzten Wiederherstellungstests nicht kennt, hat damit einen guten Anlass für ein Gespräch.

Wie entsteht die Ampel je Bereich?

Jede Antwort gibt Punkte, jede Frage hat ein Gewicht. Daraus entsteht ein Wert je Bereich, den zwei Grenzwerte in Grün, Gelb und Rot teilen. Zwei Regeln kommen dazu:

• Manche Antworten wiegen schwerer: Gibt es keine Sicherung außerhalb des Firmennetzes, wird die Datensicherung rot, auch wenn alles andere stimmt.
• Grau für offene Bereiche: Kann jemand mindestens die Hälfte der Fragen eines Bereichs nicht beantworten, wird der Bereich grau. Grau heißt, dass man es gemeinsam klärt, und ist keine schlechte Note.

Eine Gesamtnote oder Prozentzahl gibt es bewusst nicht. Im Bericht hat jeder der drei Schritte zwei Teile: was der Betrieb selbst anstoßen kann und wobei das Systemhaus hilft. Gewichte und Grenzwerte stehen in einer Konfigurationsdatei und lassen sich ohne Programmierung ändern.

Was sieht der Besucher, was der Vertrieb?

Aus denselben Antworten bekommt der Besucher eine Einschätzung, der Vertrieb eine Arbeitsvorlage:

Das Ticket ist in Klartext geschrieben, so wie ein Kollege eine Notiz schreibt. Im Betreff stehen Firma, Größe und das wichtigste Thema, darunter die Antworten als Sätze. Farbcodes und Prozentwerte stehen nicht darin. Aus dem Paketvorschlag wählt der Vertrieb Leistungen an oder ab und stellt das Angebot selbst zusammen. Wie ein Vertriebsteam und KI-Assistenten Leads gemeinsam pflegen können, zeigt unser Live-CRM für die Akquise.

Wie funktioniert das Lead-Scoring?

Der Score ist eine Zahl bis 100. Die meisten Punkte vergeben feste Regeln für Kriterien wie Größe, Region, Branche, Anlass und Dringlichkeit, die Region kommt grob aus der Postleitzahl. Für Lead-Scoring im Mittelstand reicht zum Start eine Tabelle mit Punkten je Kriterium, eine eigene Software braucht es dafür nicht.

Wichtig ist die Trennung: Der Score sortiert nur die Arbeit des Vertriebs. Ampel und Bericht für den Besucher ändern sich dadurch nie. Die Startwerte sind Annahmen. Vorgesehen ist, sie nach den ersten 20 bis 30 echten Anfragen mit dem abzugleichen, was daraus geworden ist, und dabei höchstens zwei Kriterien auf einmal zu ändern.

Warum öffentliche und interne Konfiguration trennen?

Was im Browser läuft, kann jeder Besucher lesen. Deshalb besteht der Check aus zwei Konfigurationen. Die öffentliche enthält nur, was die Seite zum Anzeigen und Rechnen braucht: Fragen, Antworten, Ampelregeln und Texte. Die interne bleibt auf dem Server, mit den Sätzen fürs Ticket, den Gesprächseinstiegen, den Regeln für die Dringlichkeit, den Punkten des Lead-Scores und dem Leistungskatalog. Ein automatischer Test schlägt an, sobald ein interner Eintrag in die öffentliche Datei gerät.

Der Server rechnet die Ampeln aus den Antworten nach, statt dem Browser zu glauben. Eine Grenze bleibt: Weil die Ampel im Browser entsteht, kann jemand mit etwas Technikwissen sein Ergebnis vorab aus dem Quelltext ausrechnen. Für einen Selbsttest halten wir das für vertretbar, Vertriebslogik und Score sieht er trotzdem nicht.

Bericht sofort oder erst gegen Kontaktdaten?

Diese Frage stellt sich bei jedem Lead-Magnet. Im ersten Entwurf kam der Bericht sofort nach der letzten Frage, Kontaktdaten waren freiwillig. Das Systemhaus hat sich für den Bericht gegen Kontaktdaten entschieden. Beides hat Gründe:

Als Mittelweg ist im Projekt eine Kurzfassung eingestellt: Wer abschickt, sieht sofort seine Ampeln, die Schritte kommen mit dem Bericht. Per Einstellung lässt sich der Check auf den sofortigen Bericht umstellen. Unsere eigenen Werkzeuge, der KI-Potenzial-Rechner und der Software-Realitätscheck, zeigen ihr Ergebnis ohne E-Mail-Adresse. Welcher Weg passt, hängt davon ab, wie viele Besucher eine Seite hat und wie schnell der Vertrieb nachfassen kann.

Was passiert nach dem Absenden?

Der Besucher erfährt, in wie vielen Werktagen er mit dem Lösungsvorschlag rechnen kann. Im Ticket steht das genaue Datum: drei Werktage nach Eingang, ohne Wochenenden und gesetzliche Feiertage, gerechnet in deutscher Zeit, egal wo der Server steht. So sieht der Vertrieb bei jeder Anfrage, wie viel Zeit bleibt.

Auf dem Danke-Bildschirm kann der Besucher außerdem gleich einen Termin wählen. Vor dem Absenden gibt es diesen Knopf nicht, damit niemand seine Daten zweimal eingibt. Dahinter steht unsere Annahme, dass jemand, der gerade seine Kontaktdaten geschickt hat, am ehesten auch einen Termin festlegt.

Wie formuliert man Fragen für einen Selbsttest?

So, dass ein Geschäftsführer sie ohne Techniker beantworten kann und sich danach nicht vorgeführt fühlt. Für den IT-Check hieß das:

• Fachbegriffe werden erklärt oder durch Umschreibungen aus dem Alltag ersetzt.
• Kein Satz macht Angst, ohne einen machbaren Schritt daneben zu stellen.
• Keine erfundenen Vergleiche mit anderen Betrieben ohne Quelle.
• Keine Zusagen ohne Beleg, auch keine Angaben, wie schnell sich etwas umsetzen lässt.
• Jeden Text gibt es in Sie und Du, damit das Systemhaus die Ansprache wählen kann.

Für solche Texte lohnt ein zweiter Blick von jemandem, der sich mit Wahrnehmung und Motivation auskennt. Wir arbeiten dafür mit Psychologen zusammen, etwa beim Change Management für neue Software zusammenarbeiten. Die Rechenlogik haben wir mit sieben Testprofilen und mehreren Hundert Zufallsfällen geprüft, unter anderem darauf, dass die Kurzfassung nie auf Schritte verweist, die der Besucher noch nicht sieht.

Was ist beim Datenschutz zu klären?

Hier stehen Hinweise aus dem Projekt, keine Rechtsberatung. Der Check setzt weder Cookies noch Tracking ein, die Antworten liegen bis zum Absenden nur im Browser. Erst die Anforderung des Berichts schickt Daten an das Systemhaus. Ein vorab gesetztes Häkchen zur Einwilligung gibt es nicht, weil es nach dem Urteil des EuGH zu Planet49 von 2019 keine wirksame Einwilligung ist. Stattdessen steht am Knopf, was mit der Anfrage passiert. Texte und Rechtsgrundlage legt das Systemhaus mit seinem Datenschutzbeauftragten fest, ebenso die Ergänzung der Datenschutzerklärung. Werbung über die Anfrage hinaus, etwa ein Newsletter, bräuchte eine eigene Einwilligung.

Für wen das passt und für wen nicht

Ein Selbsttest passt gut zu:

• IT-Systemhäusern und anderen Dienstleistern, deren Interessenten oft nicht wissen, welche Leistung sie brauchen.
• Handwerksbetrieben mit Wartung oder Sanierung, bei denen sich der Zustand einer Anlage mit wenigen Fragen grob einschätzen lässt.
• Agenturen, die so einen Check für ihre Kunden anbieten wollen. Wir bauen ihn auf Wunsch als White-Label unter dem Namen der Agentur.

Weniger gut passt er zu:

• Angeboten mit festem Preis, die man direkt kaufen kann. Da führt ein Shop oder ein Preisrechner schneller zum Ziel.
• Websites mit sehr wenigen Besuchern. Ein Selbsttest sortiert Anfragen, neue Besucher bringt er kaum.
• Betrieben, in denen niemand innerhalb weniger Tage nachfassen kann. Dann bleibt der Bericht ohne Antwort liegen.

So planen Sie einen eigenen Selbsttest

1. Beim Erstgespräch anfangen: Was muss der Vertrieb wissen, um gut einzusteigen? Daraus folgen die Fragen.
2. Vier bis sechs Bereiche festlegen, insgesamt nicht mehr als etwa 15 Fragen.
3. Für jede Frage klären, wie Nichtwissen zählt und welche Antworten allein schon zu Rot führen.
4. Entscheiden, ob der Bericht sofort kommt oder gegen Kontaktdaten.
5. Das Ticket festlegen: welche Felder, welches System, wer es bekommt und bis wann geantwortet wird.
6. Testprofile mit erwarteten Ergebnissen schreiben, bevor die Texte fertig sind.
7. Nach den ersten echten Anfragen Score und Fragen nachschärfen.